PENGARUH PESAN KELANGKAAN TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF PADA KONSUMEN LAZADA DALAM PEMBELIAN PRODUK FASHION DI FITUR LIVE STREAMING SHOPPING LAZADA DENGAN MOTIVASI BELANJA HEDONIS SEBAGAI VARIABEL MODERASI

Abstract

Latar belakang penelitian ini disebabkan oleh penurunan jumlah pengunjung Lazada yang signifikan pada tahun 2023, meskipun Lazada telah menerapkan inovasi berupa live streaming shopping. Kondisi ini menimbulkan tantangan bagi Lazada untuk mempertahankan dan meningkatkan minat konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh pesan kelangkaan terhadap pembelian impulsif, khususnya dalam konteks pembelian produk fashion melalui fitur live streaming shopping Lazada. Selain itu, penelitian ini juga melihat peran motivasi belanja hedonis sebagai variabel moderasi dalam hubungan tersebut dengan menggunakan kerangka teori Stimulus-Organism-Response (SOR). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik pengumpulan data non-probability sampling melalui penyebaran kuesioner. Terdapat 200 responden yang telah membeli produk fashion melalui live streaming shopping di Lazada. Data dianalisis menggunakan SPSS versi 27 untuk menguji setiap hipotesis dan membuat kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden merupakan perempuan berusia 26 - 35 tahun dengan pekerjaan sebagai karyawan dan berpenghasilan kurang dari Rp2.000.000 per bulan. Hasil penelitian menunjukkan hipotesis: 1) terdapat pengaruh pesan kelangkaan terhadap pembelian impulsif sebesar 83,9%. 2) terdapat pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif sebesar 85,9%. 3) Selain itu, hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi belanja hedonis memperkuat hubungan antara pesan kelangkaan terhadap pembelian impulsif dengan pengaruh sebesar 88,7%. Temuan penelitian ini mengindikasikan bahwa ketika konsumen merasa bahwa produk langka mereka akan melakukan pembelian secara impulsif, terutama ketika konsumen memiliki motivasi belanja hedonis.