PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN EWOM DI INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMESANAN HOTEL MELALUI APLIKASI AGODA DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sejauh mana pengaruh Celebrity Endorser dan eWOM di Instagram terhadap Keputusan Pemesanan Hotel melalui Aplikasi Agoda dengan Brand Image sebagai variabel intervening. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatif dengan teknik purposive sampling yang melibatkan 395 responden, yaitu pengikut akun Instagram @agodaindonesia yang pernah terpapar konten promosi dengan Anya Geraldine sebagai endorser dan pernah memesan hotel melalui aplikasi Agoda. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan aplikasi SmartPLS (Partial Least Square) versi 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dengan koefisien sebesar 0,545 dan nilai f² sebesar 0,386 sehingga H1 diterima. eWOM juga berpengaruh positif terhadap brand image dengan koefisien sebesar 0,372 dan f² sebesar 0,180 sehingga H2 diterima. Brand image sendiri berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemesanan hotel dengan koefisien 0,403 dan f² sebesar 0,287 sehingga H3 diterima. Celebrity endorser memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan pemesanan dengan f² 0,129 dan koefisien sebesar 0,278 sehingga H4 diterima. eWOM juga berpengaruh langsung terhadap keputusan pemesanan dengan f² 0,183 dan koefisien sebesar 0,306 sehingga H5 diterima. Selain itu, terdapat pengaruh tidak langsung celebrity endorser terhadap keputusan pemesanan melalui brand image dengan koefisien sebesar 0,219, sehingga H6 diterima. Sedangkan pengaruh tidak langsung eWOM melalui brand image sebesar 0,150, sehingga H7 diterima. Penelitian ini dianalisis menggunakan Teori AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share) yang menggambarkan tahapan perilaku konsumen dalam era digital. dapat diidentifikasi bahwa Brand Image (Z) bukan hanya hasil, melainkan variabel yang menguatkan dampak Celebrity Endorser dan eWOM dalam mendorong Keputusan Pembelian. Pengaruh selebriti berperan penting dalam menarik perhatian dan membangun minat awal, sementara eWOM menjadi krusial dalam tahap pencarian informasi dan validasi, semuanya bermuara pada pembentukan brand image yang positif dan akhirnya memicu tindakan pembelian. Proses ini merefleksikan bagaimana interaksi antara sumber eksternal dan persepsi internal konsumen membentuk perjalanan keputusan pembelian yang dinamis.