ANALISIS EMPLOYEE GENERATED CONTENT WARDAH DALAM MENCIPTAKAN PERILAKU KONSUMEN MELALUI EMPLOYEE-BASED BRAND EQUITY

Abstract

Penelitian ini membahas konten yang dibuat oleh karyawan (Employee-Generated Content/EGC) Wardah di TikTok sebagai respons terhadap pergeseran perilaku konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis ekuitas merek yang dibangun oleh EGC Wardah melalui dimensi Employee-Based Brand Equity (EBBE), serta perilaku konsumen yang muncul akibat ekuitas tersebut. Penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif eksplanatif melalui metode netnografi. Metode Operasi Analisis Netnografi digunakan untuk menganalisis konten dan interaksi komentar EGC Wardah. Hasil analisis kemudian divalidasi dengan wawancara bersama karyawan yang membuat EGC. Penelitian ini menunjukkan bahwa melalui EGC, Wardah mampu membangun ekuitas sebagai merek yang peduli, inovatif, dan memberikan kebermanfaatan pada konsumen dan karyawan. EGC juga membangun kesadaran merek dengan adanya penggunaan produk serta penjelasan produk dan layanan dari karyawan. Ekuitas tersebut membentuk perilaku konsumen yang positif dalam EGC dengan kehadiran WOM posisitf, niat konsumen dalam membeli serta minat audiens terhadap Wardah sebagai tempat kerja yang positif.