ANALISIS WACANA KRITIS NORMAN FAIRLOUGH PADA KONTEN BLACK CAMPAIGN DI FACEBOOK DALAM KONTESTASI PILKADA GUNUNGSITOLI 2024

Abstract

Destiara Laoli, 106121014. “Analisis Wacana Analisis Norman Fairclough Pada Konten Black campaign di Facebook dalam Kontestasi Pilkada Gunungsitoli 2024” Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis konten black campaign di Facebook selama kontestasi Pilkada Gunungsitoli 2024 dengan menggunakan pendekatan Analisis Wacana Kritis (AWK) Norman Fairclough. Analisis dilakukan pada tiga dimensi, yaitu makrostruktural, mesostruktural, dan mikrostruktural. Analisis makrostruktural menemukan bahwa kemunculan black campaign dipengaruhi oleh kondisi politik nasional yang terpolarisasi, dinamika politik lokal yang kompetitif, budaya patron–klien yang mengakar, serta peran media sosial sebagai arena wacana politik rakyat. Pada level mesostruktural, hasil wawancara menunjukkan proses produksi konten dilakukan secara mandiri maupun kolaboratif dengan relawan, didistribusikan melalui Facebook untuk menjangkau publik lokal dan pemilih abu-abu, dengan strategi bahasa provokatif dan visual yang menarik atensi. Konten diproduksi mengikuti momen politik tertentu dan menyesuaikan algoritma media sosial agar pesan lebih cepat tersebar. Analisis mikrostruktural mengungkap penggunaan kosakata konotatif negatif, gramatika tegas tanpa memberi ruang keraguan, kohesi repetitif, dan struktur teks yang membangun framing tokoh lawan sebagai ancaman moral, sosial, dan politik. Representasi menempatkan lawan sebagai figur yang tidak layak memimpin, relasi yang dibangun bersifat menggurui, dan identitas sosial yang dibentuk adalah “kelompok yang rakus dan tidak etis”. Temuan ini memperlihatkan kerja hegemoni media sebagaimana konsep Gramsci, di mana Facebook menjadi sarana dominasi makna melalui penyebaran narasi berulang yang mengandalkan emosi, kebencian, dan ketidakpercayaan, hingga opini publik menerima konstruksi tersebut sebagai kebenaran meski tanpa bukti konkret.