ANALISIS PENGARUH GREEN MARKETING MIX, BRAND AWARENESS, GREEN BRAND KNOWLEDGE TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTION DENGAN GREEN PERCEIVED VALUE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (STUDI KASUS PADA PRODUK BRAND BYD)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Marketing Mix, Brand Awareness, dan Green Brand Knowledge terhadap Green Purchase Intention dengan Green Perceived Value sebagai variabel mediasi pada produk kendaraan listrik merek BYD di Indonesia. Studi kasus dilakukan pada produk kendaraan listrik merek BYD yang merupakan salah satu merek otomotif ramah lingkungan yang berkembang di Indonesia. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner daring kepada 119 responden yang telah mengenal dan tertarik terhadap kendaraan listrik BYD. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Marketing Mix, Brand Awareness, dan Green Brand Knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap Green Purchase Intention, baik secara langsung maupun melalui Green Perceived Value sebagai variabel mediasi. Nilai R-Square Green Purchase Intention sebesar 0,813 dan Green Perceived Value sebesar 0,758 menunjukkan bahwa model memiliki kemampuan prediktif yang sangat baik. Selain itu, hasil Multigroup Analysis (MGA) menunjukkan adanya perbedaan pengaruh berdasarkan gender, dengan respons yang lebih kuat pada kelompok laki-laki. Temuan ini menegaskan bahwa persepsi nilai hijau berperan penting dalam mendorong niat beli kendaraan listrik dan dapat menjadi acuan bagi perusahaan otomotif dalam merancang strategi pemasaran hijau yang efektif.